方太,為你拍了一部自傳

          4A廣告門2020-10-08 14:15:39

          一向擅長講故事的方太,今年母親節又拍攝了一部微電影《我的家,在遠方》,這一次,他們想為全天下的游子與母親拍攝一部自傳:以母親的口吻給遠方打拼的孩子們口述一封家書,鼓勵游子在外,安下真正屬于自己的家。

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          如果你此刻,

          正身在遠離家鄉的另一個城市打拼。

          那么這個“離家遠游”的故事,

          也許就是你的故事。

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          我沒有離開家

          只是把家帶去了遠方

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          ?目光鎖定“父母在,仍遠游”的城市新移民?


          與以往的品牌廣告不同,方太此次很明顯地聚焦了城市新移民的這個群體。這個群體大多數生于一九八零年后,伴隨著中國城市化的進程,他們前赴后繼,從鄉村來到城市,從小地方去往大遠方。

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          人往高處走,水往低處流,就像視頻中母親那句你長大了,老家太小,留不住你了,每個人都是帶著奮斗的使命來到這個世界上。伴隨著不可逆的城市化進程,越來越多的孩子離開母親的懷抱,離開家鄉。這樣的情景,多少和古語父母在,不遠游相違背,但正所謂游必有方,這四個字才是方太的洞察所在。

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          也正是在父母在,卻不得不遠游大環境下,方太成功抓住了異鄉游子年少氣盛闖蕩世界,卻在疲憊孤單時刻,才意識到有家味才有歸屬感的痛點,引發新中產游子們的強烈共鳴。

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          ?方太的“游必有方”特別在哪里??


          ??特別之處一:用家書方式表達激勵和希冀

          六分鐘左右的微電影,媽媽的身影很少出境,更多是通過念家書的方式,表達著對于下一輩人的激勵和希冀。在絮絮叨叨中,我們能感受這位媽媽身上,有著中國媽媽們身上共通的兒行千里母擔憂的那一面。

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          你出去闖,就只帶一塊磚,半條魚

          媽每天刷你朋友圈,就怕你報喜不報憂

          老婆本呢,媽替你存著

          "多笑,別傻笑"

          要學會吃虧,才不會挨餓

          ……

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          以及,她和許多媽媽們身上不一樣的那一面:她渴望孩子留在身邊,但又不會把孩子綁架在身邊;她鼓勵孩子去遠方,更希望他在遠方,能夠再長點出息,有本事,就真正地安個家。方太一直在倡導的“關愛家人”,在這支片子中,升華到了:家是每個人奮斗的源泉。

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          ??特別之處二:意象的“磚”到底代表什么?

          微電影中鏡頭最多的大概要算是一塊塊紅色的,是方太在這個故事中設計的一個意象,這其實是個挺冒險的選擇,畢竟的直觀感,是具象的,也是堅硬的。由此它可能會禁錮,或者說會考驗觀眾,對于這個故事的想象和理解。

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          仔細觀察會發現,磚其實分為老磚與新磚,它們的圖飾是截然不同的。


          左為新磚,右為老磚

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          【新磚設計概念】

          歐元符號“€”和“魚”的結合

          既是對家味的傳承

          也具有金錢屬性

          簡潔的線條體現都市現代感

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          【老磚設計概念】

          破損的魚形紋

          在傳承家味的基礎上

          體現出一種時間的韻味

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          方太特地為老磚魚與新磚魚設計了對稱的鏡面造型。一面是老家,一面是新家,兩條魚兩兩相望,不僅傳達了游子對故鄉的思念,也暗示母親對孩子的掛念。媽媽的味道是家味,只有家味,才能安撫你那顆飄蕩不定五味雜陳的內心,幫助你在遠方安家。用家味,可以一邊維系著遠方的老家,一邊固守著遠方的新家。方太通過這樣非意向的物質載體,溫情又不煽情得傳遞出品牌溫度,也給遠方游子一份前行的力量。

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          ??特別之處三——徽式特色的游子新家

          在故事的設定中,阿方生于江浙一帶,老家的建筑風格更偏向于徽式,為了暗合影片傳達的你并沒有離開家,只是把家帶去了遠方,阿方的新家也一脈相承地選用了徽式元素進行設計。

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          在故事里,阿方只是眾多游子中的一個,考慮到還有其他游子把家帶到了遠方,方太還設計了其他四套具有地域特色的遠方家,打造了萬家煙火的場景。

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          ??特別之處四——用方太廚電傳承遠方的家味,游必有“方”

          在故事中,產品很好地作為了創意的解決方案。小時候的阿方,跑進老家的廚房里,看媽媽用傳統的灶臺做菜。媽媽提醒年幼的阿方:“小心煙熏著你”。長大后,在新城市安家的阿方,于新家的廚房里安裝了全套的方太廚電產品。

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          不僅用煙灶套裝“傳承”了方醋魚這道家味,還通過能清洗果蔬的水槽洗碗機、擁有智能菜單功能的蒸箱,來烹飪其他美味,實現了生活品質的升級。

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          ?創新溝通角度 聯動傳播讓母愛升級?


          在視頻上線前,方太便在微博上發起了#把家帶去遠方#這個話題,向在外漂泊的游子征集和媽媽的合影,激發起大家對母親節的關注,引發眾多離家在外的游子的思鄉之情,但同時注入了“把家帶去遠方”的愛與正能量。

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          而在線下層面,為了去填補平日不能好好陪伴父母的“缺憾”,方太聯動方太生活家全國20家體驗店/館,今年為方太用戶提供了一個與媽媽共同制作和分享美食的機會,廚房里不再是媽媽獨自忙碌的身影,而多了溫馨陪伴的味道。同時,用戶還可以通過媽媽的時光寶盒封住時光——把代表自己和媽媽回憶的物件,或是一張與媽媽的合影,或是一段和媽媽的故事,放在盒子里親手送給她——同時也通過這樣的互動,讓用戶體驗到方太所倡導的健康、環保、有品位、有文化的生活方式。

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          ?品牌形象升級?為了億萬家庭的幸福?


          方太的洞察總是溫柔又細膩,很善于在平凡生活發掘非凡想法。這一次方太秉承因愛偉大的品牌理念,及為了億萬家庭的幸福的企業使命,站在全新的高度,為在外打拼奮斗的游子發聲。對于每個游子而言,幸福都是奮斗出來的:于在外打拼,將自己每個角色掌控得游刃有余,是幸福;于遠方的家,游刃有余得照顧父母讓他們安心,是幸福。

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          愿每一個在外漂泊的你,都能擁有煙火氣升騰的家;

          不忘初心,得始終。


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